引言：
2006年1月1日晚，寶潔旗下的佳潔士、玉蘭油等產(chǎn)品廣告相繼在中央電視臺第一套節(jié)目播出，標(biāo)志著寶潔的新央視廣告標(biāo)王年度的到來。作為外資企業(yè)進(jìn)軍中國的先鋒領(lǐng)袖和典型代表，寶潔在華的廣告投放與市場動作隱射出外資企業(yè)的廣告理念與入華企圖。寶潔究竟是披著羊皮的狼，還是披著狼皮的羊？寶潔的廣告究竟是越來越走近中國，還是越來越去中國化？通過對寶潔廣告在中國市場的投放策略的辯論，我們可以從中獲得一些有益啟示。
正方觀點(diǎn)：寶潔廣告越來越中國
汪佩偉 林婉君
觀點(diǎn)陳述：
從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中國化的廣告策略在中國大陸日化市場七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場競爭，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)域取得市場第二的業(yè)績。不可否認(rèn)，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進(jìn)程正是寶潔折魅力的體現(xiàn)。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光是每一個正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升
典型案例：2004年, 備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國
案例分析：近幾年來，寶潔在中國市場的年均銷售增長率達(dá)到30%以上。特別是2004－2005財年寶潔中國市場的銷售增長指標(biāo)為35%，而實(shí)際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在了中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。
論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性
典型案例：寶潔員工深入農(nóng)村調(diào)研
案例分析：寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時，寶潔部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里，看人家何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。
論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素
典型案例：潤妍品牌的水墨廣告創(chuàng)意
案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。 潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造東方氣息。另外，為了方便中國消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)取了對應(yīng)的中文名，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）等。第三，在廣告中寶潔也是采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。
論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色
典型案例：寶潔逐步奪取央視廣告標(biāo)王
案例分析：在中國市場，寶潔充分認(rèn)識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強(qiáng)大的傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年以來，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺廣告投放翻番； 2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在中央電視臺一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。
論據(jù)五：寶潔中國公益活動傳播良好企業(yè)公民形象
典型案例：寶潔公益模式被中國青少年發(fā)基金會評為“最佳公益模式”
案例分析：寶潔進(jìn)入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。九十年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽(yù)證書”。
反方觀點(diǎn)：寶潔廣告去中國化
戴鑫 張慧彬
觀點(diǎn)陳述：
寶潔2004、2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對準(zhǔn)央視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過央視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對中國國情及農(nóng)村市場加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。
觀點(diǎn)支持：
論據(jù)一：中國消費(fèi)者開始不買寶潔廣告的帳
典型案例：潤妍和激爽的市場廣告失敗
案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨(dú)特而又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過程，寶潔這種企圖通過強(qiáng)勢廣告來迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對消費(fèi)者的價值期望和產(chǎn)品定位的迷失。
論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差
典型案例：2005年寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚
案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的 “專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，縱然寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏的配合必定會嚴(yán)重阻滯發(fā)展。
論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒
典型案例：2005、2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線
案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列的問題。首先，央視作為廣告信息發(fā)布的平臺是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。
論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”
典型案例：潤妍，激爽等明顯強(qiáng)加歐美文化于中國消費(fèi)者的廣告訴求
案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場，約80％左右的消費(fèi)者都會在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有約14％。除此之外，寶潔公司對中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風(fēng)味。
論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國消費(fèi)者的現(xiàn)象
典型案例：2005年寶潔多則廣告被查
案例分析： 2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這些官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。
雙方觀點(diǎn)PK
反方批駁
批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減
分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但是這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價沖出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷入降價大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊無異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。
結(jié)論：寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折
批駁二：寶潔市場調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)背后是不熟悉中國國情的巨大失誤
分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司近年來不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場嚴(yán)重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對中國國情以及消費(fèi)市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛��！?
結(jié)論：寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國百姓
批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風(fēng)格
分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準(zhǔn)確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品的效果相比較從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競爭”官司纏身，ＳＫ－Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說明美國廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國以情動人的文化氛圍。
結(jié)論：寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離中國百姓生活的�！ �
批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退
分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標(biāo)王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。 缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復(fù)雜的中國農(nóng)村是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場的重要敗筆。
結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離數(shù)量最多的中國消費(fèi)群
批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費(fèi)者放在眼里
分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識雖然在覺醒，但與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比，差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計不實(shí)廣告、虛假廣告，對中國日化品市場帶來了不和諧的音符。
結(jié)論：寶潔廣告對于中國消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的�！ �
正方回應(yīng)
回應(yīng)一：寶潔廣告導(dǎo)致中國消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度高
分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費(fèi)者對于寶潔品牌的認(rèn)知度說明了這一點(diǎn)。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務(wù)上參與競爭，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域，也取得了第二的位置。
結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果
回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來配合廣告投放
分析：寶潔的廣告投放不是象反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話很經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處�！边@句話意味著，寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。
結(jié)論：寶潔的地面營銷工作比空中廣告更優(yōu)秀
回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律
分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標(biāo)計算對比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率最高、權(quán)威性最強(qiáng)的兩個頻道，入戶率高達(dá)93％以上，在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規(guī)律的。
結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實(shí)際的�！ �
回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)
分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認(rèn)識并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國時均不遺余力地向中國消費(fèi)者傳授一個個高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳節(jié)士則呼吁“健康自信,笑容傳中國”。
結(jié)論：寶潔廣告幫助中國百姓提高生活質(zhì)量�！ �
回應(yīng)五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多
分析：與2005年部分寶潔廣告違例廣告事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違法事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如， 2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報了報刊發(fā)布醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結(jié)果。此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0.22％。
結(jié)論：相比之下，寶潔廣告尚屬于尊紀(jì)守法的模范�！ �
中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評：
寶潔友善的廣告外衣下是斂財?shù)呢澙?/B>
雙方立論基礎(chǔ)：
造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個，第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異，第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個重要組成部分�！ �
辯論啟示：
啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個組成部分
以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司”。 這一點(diǎn)在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。
啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略
促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的雙刃劍，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識別的障礙。這點(diǎn)，我們是有理由向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視，則要強(qiáng)許多。
啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導(dǎo)向觀點(diǎn)
寶潔的廣告管理完全是遵循“營銷公理”，就是要讓消費(fèi)者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內(nèi)容，并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認(rèn)為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術(shù)品”。同理，我們也就明白了寶潔2005、2006年為什么會成為央視的標(biāo)王。
啟示四：學(xué)習(xí)寶潔廣告媒體選擇的有為與無為原則
究竟該選擇怎樣的媒體，該如何進(jìn)行有效的媒體組合？沒有深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，是不能輕易而為的。更為重要的是，本土企業(yè)的相對弱小，在廣告投放上更應(yīng)理智，量力而為，畢竟寶潔是財大氣粗的，偶爾犯一兩個錯誤，也沒什么大不了，因?yàn)槠溆欣速M(fèi)的資本；而本土企業(yè)則應(yīng)在學(xué)習(xí)模仿別人的大氣同時，應(yīng)用巧辦法，花少成本，在廣告媒體選擇上有所為有所不為。
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