2006年1月1日晚，寶潔旗下的佳潔士、玉蘭油等產(chǎn)品廣告相繼在中央電視臺第一套節(jié)目播出，標志著寶潔的新央視廣告標王年度的到來。作為外資企業(yè)進軍中國的先鋒領袖和典型代表，寶潔在華的廣告投放與市場動作隱射出外資企業(yè)的廣告理念與入華企圖。寶潔究竟是披著羊皮的狼，還是披著狼皮的羊？寶潔的廣告究竟是越來越走近中國，還是越來越去中國化？通過對寶潔廣告在中國市場的投放策略的辯論，我們可以從中獲得一些有益啟示。

　　正方觀點：寶潔廣告越來越中國

　　汪佩偉　 林婉君

　　從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中國化的廣告策略在中國大陸日化市場七大業(yè)務領域參與市場競爭，并在其中的四大領域取得市場領導地位，在其余三大領域取得市場第二的業(yè)績。不可否認，寶潔是中國日化界的一個王者，寶潔廣告的中國化進程正是寶潔折魅力的體現(xiàn)。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務實眼光是每一個正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。

　　觀點支持：

　　論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升

　　典型案例：2004年, 備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在中國

　　案例分析：近幾年來，寶潔在中國市場的年均銷售增長率達到30%以上。特別是2004－2005財年寶潔中國市場的銷售增長指標為35%，而實際增幅則超過50％。為表示對寶潔中國的嘉許和對中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會年會會址選在了中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。

　　論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調研的嚴謹性

　　典型案例：寶潔員工深入農(nóng)村調研

　　案例分析：寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調研部及專業(yè)調查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費者進行了調查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調研農(nóng)村市場時，寶潔部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里，看人家何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

　　論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素

　　典型案例：潤妍品牌的水墨廣告創(chuàng)意

　　案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。 潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。另外，為了方便中國消費者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個產(chǎn)品都結合產(chǎn)品自身特點取了對應的中文名，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）等。第三，在廣告中寶潔也是采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。

　　論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色

　　典型案例：寶潔逐步奪取央視廣告標王

　　案例分析：在中國市場，寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強大的傳播價值，在媒體合作網(wǎng)絡中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關系。2001年以來，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺廣告投放翻番； 2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標王。此外，寶潔常年保持在中央電視臺一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。

　　論據(jù)五：寶潔中國公益活動傳播良好企業(yè)公民形象

　　典型案例：寶潔公益模式被中國青少年發(fā)基金會評為“最佳公益模式”

　　案例分析：寶潔進入中國17年來，一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。九十年代至今，寶潔在中國累計捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)基金會評為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會授予寶潔公司“捐贈榮譽證書”。

　　反方觀點：寶潔廣告去中國化

　　戴鑫　 張慧彬

　　觀點陳述：

　　寶潔2004、2005連續(xù)兩年奪得央視標王，欲將廣告目標繼續(xù)對準央視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過央視叩開三四級乃至四五級市場之門的決心。我們認為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應當是對中國國情及農(nóng)村市場加強了解，促進多方資源的有效整合。

　　觀點支持：

　　論據(jù)一：中國消費者開始不買寶潔廣告的帳

　　典型案例：潤妍和激爽的市場廣告失敗

　　案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨特而又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內普通消費者普遍接受還需要一段培育過程，寶潔這種企圖通過強勢廣告來迅速改變消費習慣的做法損失慘重。這從側面說明寶潔廣告對消費者的價值期望和產(chǎn)品定位的迷失。

　　論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動作的配合越來越差

　　典型案例：2005年寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚

　　案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對其分銷商痛下殺手，實施美國式離婚。寶潔一味堅持的 “專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因為所有分銷模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，縱然寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏的配合必定會嚴重阻滯發(fā)展。

　　論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

　　典型案例：2005、2006年寶潔的央視廣告標王路線

　　案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺存在著一系列的問題。首先，央視作為廣告信息發(fā)布的平臺是否能夠代表商業(yè)信息方面的權威值得商榷。其次，網(wǎng)絡、手機等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺已經(jīng)受到分眾媒體的強勢挑戰(zhàn)。

　　論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”

　　典型案例：潤妍，激爽等明顯強加歐美文化于中國消費者的廣告訴求

　　案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚美國生活方式與個性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因為在歐美、日本等發(fā)達市場，約80％左右的消費者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有約14％。除此之外，寶潔公司對中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風味。

　　論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導中國消費者的現(xiàn)象

　　典型案例：2005年寶潔多則廣告被查

　　案例分析： 2005年江西消費者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風波。除去這些官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%”等這樣看似科學的數(shù)字也遭到了許多消費者的質疑，使其信任危機進一步加重，并引起有關部門的注意。

　　雙方觀點PK

　　反方批駁

　　批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減

　　分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但是這并不是寶潔的強項。寶潔公司在“激爽”上損失了10個億的廣告費用后，仍然選擇以低價沖出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷入降價大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊無異于進一步將廣告的邊際效益推向深淵。

　　結論：寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折　　

　　批駁二：寶潔市場調研的嚴謹背后是不熟悉中國國情的巨大失誤

　　分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司近年來不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進攻低端農(nóng)村市場嚴重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對中國國情以及消費市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴謹科學的市場調研實則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習俗的分析與理解上，就不會屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳墓中了�！�

　　結論：寶潔的嚴謹數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠離中國百姓　　

　　批駁三：寶潔的創(chuàng)意內容本質上沿襲了美國廣告的一貫風格

　　分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品的效果相比較從而導致“不正當競爭”官司纏身，ＳＫ－Ⅱ“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”卻被消費者抓住漏洞從而招來極其嚴重的信任危機……這說明美國廣告雷厲風行，數(shù)據(jù)至上的風格并不適合中國以情動人的文化氛圍。

　　結論：寶潔廣告創(chuàng)意實際是遠離中國百姓生活的。　　

　　批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級市場銷售的敗退

　　分析：寶潔雖然奪得了央視第一個國際標王的稱號，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風光，但是其在中國四五級市場的失敗卻預示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對其在四五級市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。 缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費者的消費能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉移的步伐，僅僅憑幾個老外來理解復雜的中國農(nóng)村是寶潔公司進攻農(nóng)村市場的重要敗筆。

　　結論：寶潔廣告媒體選擇正在遠離數(shù)量最多的中國消費群　　

　　批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費者放在眼里

　　分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調查。目前中國消費者理性程度和維權意識雖然在覺醒，但與發(fā)達國家消費者判斷和維權能力相比，差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識比較薄弱的弱點，屢次設計不實廣告、虛假廣告，對中國日化品市場帶來了不和諧的音符。

　　結論：寶潔廣告對于中國消費者的關心是虛偽的�！　�

　　正方回應

　　回應一：寶潔廣告導致中國消費者對其品牌認知度高　

　　分析：激爽等某幾個品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費者對于寶潔品牌的認知度說明了這一點。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務上參與競爭，在其中的四大領域已經(jīng)取得市場領導地位。另外三大領域，也取得了第二的位置。

　　結論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果　　

　　回應二：寶潔有嚴格的渠道管理工作來配合廣告投放

　　分析：寶潔的廣告投放不是象反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話很經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。”這句話意味著，寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著，在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。

　　結論：寶潔的地面營銷工作比空中廣告更優(yōu)秀　　

　　回應三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律

　　分析：通過對央視與地方臺的CPM等指標計算對比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率最高、權威性最強的兩個頻道，入戶率高達93％以上，在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺是符合中國媒體規(guī)律的。

　　結論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實際的�！　�

　　回應四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質

　　分析：幾乎每一個中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個教會了中國人真正認識并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進入中國時均不遺余力地向中國消費者傳授一個個高品質生活的概念。舒膚佳強調“促進健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當然亮澤”，佳節(jié)士則呼吁“健康自信,笑容傳中國”。

　　結論：寶潔廣告幫助中國百姓提高生活質量。　　

　　回應五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多

　　分析：與2005年部分寶潔廣告違例廣告事件相比，國內企業(yè)的廣告違法事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如， 2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報了報刊發(fā)布醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結果。此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關規(guī)定，合格率為0.22％。

　　結論：相比之下，寶潔廣告尚屬于尊紀守法的模范。　　

　　中國廣告評估研究中心（CCAE）專家點評：

　　寶潔友善的廣告外衣下是斂財?shù)呢澙?/B>　　

　　雙方立論基礎：

　　造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個，第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異，第二是正方的戰(zhàn)術視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實際是從戰(zhàn)術角度進行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實際是其全球化擴張戰(zhàn)略的一個重要組成部分。　　

　　辯論啟示：

　　啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個組成部分

　　以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環(huán)境。他們在中國有一個共同的口號：“我們是中國公司”。 這一點在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們在稱道其尊重中華文化的同時，切不可忽視這批國際狼的野心。

　　啟示二：學習寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

　　促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的雙刃劍，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應，充分結合品牌定位與目標消費者的特點，提高產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除終端消費與識別的障礙。這點，我們是有理由向寶潔等國際企業(yè)學習的。當然我們不否認寶潔也有為促銷而促銷的時候，寶潔與消費者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視，則要強許多。

　　啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導向觀點

　　寶潔的廣告管理完全是遵循“營銷公理”，就是要讓消費者站到貨架前的時候，立即想起其廣告，而且立即明白廣告中的內容，并做出購買決定。由此我們就不難理解，為什么寶潔的廣告那么“程式化”，甚至廣告公司的藝術總監(jiān)都不愛跟寶潔合作，認為寶潔“抹殺”了他們的很多“新奇思想”，做出的廣告根本不是“藝術品”。同理，我們也就明白了寶潔2005、2006年為什么會成為央視的標王。

　　啟示四：學習寶潔廣告媒體選擇的有為與無為原則

　　究竟該選擇怎樣的媒體，該如何進行有效的媒體組合？沒有深入嚴謹?shù)氖袌稣{研，是不能輕易而為的。更為重要的是，本土企業(yè)的相對弱小，在廣告投放上更應理智，量力而為，畢竟寶潔是財大氣粗的，偶爾犯一兩個錯誤，也沒什么大不了，因為其有浪費的資本；而本土企業(yè)則應在學習模仿別人的大氣同時，應用巧辦法，花少成本，在廣告媒體選擇上有所為有所不為。